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英媒:中国市场变化快 奢侈品牌陷困境

中国已经成为西方奢侈品牌的主要市场之一。

       周日出版的伦敦《观察家报》发表报道说,由于中国消费者的品味变化很快,西方奢侈品牌正面临困境

       报道说,在上周的米兰时装周上,奢侈品产业的业内人士忧虑地表示,支撑全球奢侈品和时尚产业三分之一的中国消费者,现在的消费却不如预期,甚至已经开始对西方最著名的品牌产生抵触心理。

       拥有路易威登等品牌的路威酩轩集团(LVMH)、拥有古驰等著名品牌的法国开云集团(Kering)以及普拉达等时尚品牌,其营业收入都令人失望。

       这些公司都说,它们业绩不佳的主要原因是,中国奢侈品市场增速锐减,已从2011年的30%急速下滑到2%。

       有分析师认为,尽管西方奢侈品牌已经追逐中国消费者多年,但它们还是没能了解中国市场

       年轻、要求高

       汇丰银行分析师欧文·朗堡(Erwan Rambourg) 说:“中国是每个商家的梦想,但事实证明,征服这个市场比任何人想象的都要困难得多。”

       目前,由于中国政府打击腐败,送礼之风受到遏制,富有的中国消费者不希望穿着牌子太惹眼的衣物。

       同时,中国奢侈品消费者趋于年轻化。再过不到十年,中国奢侈品消费者将比欧洲消费者平均年轻10岁,比美国奢侈品消费者平均年轻15岁。

      中国消费者对奢侈品的品味发展很快,超出西方品牌经理的预期。朗堡说:“如果你是一个特色小品牌,所有人都想买。如果是个大品牌,那么你卖得越多,你的独特性和奢侈感就越少。”

       而且,中国消费者看重的不只是牌子。在他们眼中,原材料的质量可能比牌子和设计还要重要,朗堡说。

       “他们不只是年轻很多,要求很高,而且还非常消息灵通。如果你骄傲自满,不能以他们的方式来沟通,那就会很难。”

       变化的品味

       《观察家报》的报道说,中国人刚刚开始买奢侈品时,中国游客在海外购物几乎没有节制。多数是男性的购物者主要是给朋友和亲戚买。

       现在,尽管更多中国人出国旅游,他们的消费却变少了,去的地方也变化了。朗堡说,香港和西欧现在都不算酷了,日本两年前也不行了,现在中国消费者开始发现美国品牌。

       中国消费者品味变化,有些品牌受损失,有些品牌则受益。朗堡说,英国的博柏利(Burberry)就是受益者之一。

       “在一片法国和意大利品牌的海洋中,博柏利是唯一能与之竞争的全球性英国品牌。它的吸引力在于,它不仅是英伦风,还有摇滚的反叛精神。”

       《观察家报》的文章说,西方奢侈品业正在想方设法让中国消费者重燃激情。

       上周,纽约大都会艺术博物馆的服装学院宣布,在明年5月的年度庆典上,将着重强调中国对时尚、电影和艺术的影响。

       这显示,西方时尚设计师们可能将注意力转向中国的历史和艺术设计。

       但朗堡警告说:“如果他们只是模仿,消费者会知道这不是真的。”

     (编译:秦川 责编:尚清)



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