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美国最红连锁沙拉店Sweetgreen:近亿美元投资背后的商业故事

大华新闻网04月20日综合报道,Sweetgreen美国健康饮食的新星,它的生意建筑在消费者对食物和生活的更高追求之上。

“James!近来可好?”刚刚大学毕业的 Sweetgreen 店员 Kindra Syphertt 给了老顾客一个拥抱。这位顾客举起刚刚买到的沙拉,皱了皱眉头说:“我很快要搬去另外一个办公室了,那附近没有 Sweetgreen。”寒暄之后,James 转身走过已经挤到了门外的就餐者队伍,很快消失在了曼哈顿第五大道汹涌的人流中。

在 7 个纽约的 Sweetgreen 店里,类似的场景在每个工作日的午餐饭点时间一再出现。顾客大多是在附近办公楼上班的白领,他们以一份沙拉做午餐。

“12 点到 3 点之间顾客最多,每天都排很长的队。”Kindra Syphertt 刚刚在三个月前加入了 Sweetgreen 的联合广场分店,但已经能记住不少常客最爱的菜式了。“这里年轻人很多,工作环境也很积极有趣。能干的人被提拔得很快。”

在 Sweetgreen ,顾客在用餐高峰期的等候时间约为 15 分钟。餐厅的墙壁上除了挂着随季节而变换的菜谱之外,还有很多其他可以用来分散等候注意力的摆设。例如过去 5 年来一年一度的 Sweetgreen 音乐节的照片、每周一换的励志名言。用回收木料制作的桌椅风格宜人,也很挑逗食欲。靠近门口的一排架子上则摆满了一份份已经打包好的沙拉,这些是通过手机软件和网站所下的订单,直接来取菜的顾客可以避过午餐的人潮。

“如果说纽约有什么餐饮公司成了潮流,那一个是 Shake Shack,另一个就是 Sweetgreen。”Food X 合伙人 Allison Stewart 告诉《好奇心日报》。Food X 是专注于食品行业创业公司的孵化器。《好奇心日报》曾经报道过让麦当劳感到危机的 汉堡连锁品牌 Shake Shack(你可以在文末延伸阅读看到详细报道),而 Sweetgreen 和这家公司有颇多相似之处:精致的店面,有设计感的包装,以及响应风头正劲的餐饮趋势:eat local。

“纽约人越来越在意自己吃的东西从哪里来,是怎样的生产背景。” Allison Stewart 说:“同时他们也越来越支持本地农业。”

Sweetgreen 正对着入口显眼位置的一块小黑板上,有这样的粉笔手写字:红洋葱,来自纽约 Dagele 农场;有机九层塔,来自纽约 Goodness 农庄;蜂蜜,来自纽约 Catskill 食品供应公司;有机小菠菜,来自加州新鲜田野农庄;蓝奶酪,来自麻省大山蓝牧场;鸡肉,来自达拉威尔州艾伦农场;哥伦比亚虹鳟鱼,来自华盛顿州太平洋海鲜公司……一共罗列了 16 种原料的出处。顾客可以选择名厨专门设计的菜式,也可以自己从三十多种选材中自由混搭。

这家公司很乐意宣传自己选取高质量的食材和支持当地农牧产业。一名叫 Laney Clark 的顾客说,每天看到这个店里的小黑板,让她很放心,但她对这里提供的有机食材和别处的差异只能做主观的判断。

刚刚成立不足 9 年的美国沙拉品牌 Sweetgreen 正在以惊人的速度成长。从 2007 年第一间不足 60 平米的店面,发展到目前的遍布八个州的 41 家分店、和另外 7 间筹备开业的店铺。Sweetgreen 截至去年筹集到的总额 9500 万美元的风险投资也不断制造新闻头条。如果说有什么公司可以成为健康餐饮的研究案例,这个公司是绕不过去的一个。

三个创始人 Nicolas Jammet,Nathaniel Ru 和 Jonathan Neman 都是移民的后代,家中也都有经营小商业的亲属。十年前,这三人就读于华盛顿乔治城大学金融和管理专业,他们苦于在校园附近找不到健康的快捷午餐。看到忙碌的同学们只能被迫吃汉堡和比萨饼等高热量低营养的食品。三人看准了这个产业缺失,毕业后立即在校区附近开设了第一家 Sweetgreen 沙拉店。

“在这个国家,最容易买到的食品也是最不健康的食品。”Sweetgreen 创始人之一 Nicolas Jammet 告诉《好奇心日报》,开店的初衷是解决自己的就餐难题,但是还有野心更大的说法:“现在我们的目标是改变整个国家的饮食习惯和农业的耕种模式。”

在过去的三十多年来,美国对进口新鲜蔬果的依赖持续增加,进出口贸易逆差于 2011 年达到 112 亿美元。在国内,大型农场滥用药品和有损环保的耕畜方式也引起极大关注。美国人开始关注食品质量,这也在过去的十五年间掀起了愈演愈烈的有机食品热。提供优质食材的大型连锁超市 Whole Foods 在美国遍地开花。以 Sweetgreen 为代表的沙拉店也就顺势而生。

首家 Sweetgreen 店开张两年之后,第二家店在华盛顿特区的地标性地段杜邦环岛(Dupont Circle)开业。从 2013 年开始,美国在线 AOL 创始人史蒂夫·凯斯对其多次注入巨额资金。目前分店遍及包括华盛顿、纽约、波士顿、费城在内的美国东北部各大城市,并不断在加州境内增设新店。2014 年,Sweetgreen 的销售额达到 5 千万美元。

Sweetgreen 的自我定义是“快餐”(Fast Food)和“快捷随意餐”(Fast-casual),但是性质区别于传统意义上的快餐,也就是大批量预先烹饪、只需短暂加热和可外带的食品。快捷随意餐则以“健康”为卖点,同时保证简短的备餐时间。

业界估计,快捷随意类型餐厅的总销售额将于 2017 年达到 500 亿美元。其中最早也是最成功的全国品牌之一是 1993 年成立的 Chipotle  墨西哥烧烤(Chipotle Mexican Grill),分布在五个国家的约 2000 家分店在 2015 年带来近 4.76 亿美元的纯利润。

美国沙拉行业在 2014 年入账 3 亿美元,并且正在快速地成长。目前该行业被多个成功的地区性品牌所瓜分,形成了一定规模的跨地域品牌除了 Sweetgreen,还有Saladworks 和 Chopt。纽约品牌 Just Salad 和  Dig Inn,也都是 Sweetgreen 的竞争对手。有 100 家连锁店的 Saladworks 报 2014 年销售额 7500 万,Chopt 则称每家分店年营业额可达 200 至 300 万美元。这些品牌大多也宣传中小型农场的高品质选材,并且都在扩展全国市场占有率。

Jammet 对激烈的竞争并不表示担心。“我们和对手们都是在同一个战线上和不健康的饮食做斗争。他们的生意好也能带动整个行业的发展。”他承认建立成全国规模的品牌是公司的希望,但在扩展的过程中,尊重每个店面所在社区的特殊文化,在维持和提升社区特色和价值的基础上寻求自我品牌的发展。“我们的理念是:一个失败的社区里不可能产生一个成功的企业。”

这种社区特色也体现在 Sweetgreen 的室内装潢中。每一间分店都有独一无二的设计,同时一致保持原木主题、以绿黄白为主的色彩搭配、简洁的线条设计、绿色的盆景,切合其“自然”主题,很受年轻人欢迎。所有的分店里都有一个共同的装饰,那就是挂在墙上的春、夏、秋、冬四个字。有的是霓虹灯管做成的,有的是镶在镜框里的图画,迎合了随着四季变换的菜谱。

首家华盛顿乔治城的餐厅是一间独立的小屋,绿瓦白墙,室内的地面和屋顶用浅色原木包裹,配上全不锈钢的柜台。在曼哈顿百老汇大街上的 Nomad 分店里,一个四层的木质阶梯足够坐得下 20 个人,开张庆祝时,一个乐队还把它用作了表演台。Sweetgreen 注重选用回收的二手木料。在一个马里兰州的分店里,墙体的木料是从一个老谷仓里拆下来的,做桌椅的木料曾经是一个保龄球场的球道。部分用来打包的餐盒也是用回收纸做成。

但装修只是吸引顾客的最后一个环节。要维持 Sweetgreen 的商业模式,最困难的环节还是供应链。

Jammet 回忆餐厅成立初期,和小农庄建立供应关系花了很多精力。他们的策略是直接到农贸集市上去和农民沟通。

“短期购货很容易,但是要想取得中小农庄的信任,我们需要展示出长期订购的诚意并实现我们的承诺。我们已经和将近 2000 个中小型农牧业主建立合作,每一天各地店内的食材来自全国 200 至 300 个不同的供应商。”Jammet 表示不会在短期内出现供求的鸿沟。“我们的购货策划都是至少提前一年制定,菜谱也一年随季节更换 5 次。”

这个模式有相当大的风险,在于大公司进场可能会以极低的价格重塑 Sweetgreen 辛苦培养起来的行业标准。事实上,尽管健康的风潮越来越盛,Whole Food 的业务表现却一路下跌。《好奇心日报》曾经报道过沃尔玛要进军有机食品的消息,建立在极大采购量之上的沃尔玛素有压榨供应商的“声誉”,这意味着 Sweetgreen 这样的公司如果要维持和供应商之间的关系,必须付出更多的成本来吸引他们。同样的威胁也发生在零售端,因为毕竟,有机食品行业并没有建立任何品牌优势,价格还是人们关心的重要因素。

因此 Sweetgreen 最大的能力在于通过门店、故事和理念来增加自己产品的溢价。

比如说,Sweetgreen 声称自己推广的不只是健康饮食,对于吃惯了反季节蔬果的顾客,Jammet 说,希望能够改变人们对食物的认识。“我们应该吃土地里自然生长的食物,人们应该尊重大自然、保持和自然的节拍。虽然短期供应食材下架可能会让顾客感到失落,但同样他们也会为当季的特色食物而感到兴奋。”

但是并非所有人都有财力来感受这份新鲜感。Sweetgreen 最高价的沙拉在税后超过 15 美元,最便宜的不含肉类的极简单搭配也要 8 美元。而在很多曼哈顿午餐快捷店里能买到 10 美元或以下的丰盛沙拉。全美平均家庭收入 5.2 万美元,这些人中能够经常买高价沙拉的是极少数。这也是为什么全美的健康饮食风潮刮不出大都市的原因。

民调机构盖洛普的 2003 年和 2013 年两项调查对比显示,美国人吃传统油腻快餐食品的习惯几乎没有任何的改变。每十个人中有八个都说在过去的一个月内光顾过快餐店,几乎半数说至少每周吃一次。只有 4% 的人称从来不吃快餐,而 3% 人则是每天必吃。美国疾病控制与预防中心称,目前 2 到 19 岁的孩子中,每天有 34% 的人会选择吃快餐。

饮食习惯的顽固是一大原因,最主要的还是低收入所带来的限制。纽约市有 21.2% 的人生活在贫困线以下。当生存是首要目标的时候,是买一块钱的汉堡包还是十几块钱的不顶饱的沙拉,这是一个没有争论的选择。距离 Sweetgreen 发源地华盛顿特区仅 18 公里远的乔治王子郡,就曾经因为快餐店密集度而全国文明。该郡内不到 90 万人,却拥有 800 多间快餐店。

在纽约的联合广场上,每周四天都设有几十个小农业主所组成的集市。新鲜的蔬果、自制的蜂蜜和奶酪、刚刚打到的海鱼、罕见的鸵鸟蛋和水牛肉吸引了无数的纽约食客。业主的农场都在纽约之外的乡下,最远的开车来回八个多小时。光顾集市的有不少常客,他们说小农场的食品虽然价格贵出不少,但是现在多花钱,未来就能省下医疗费。

但这些农庄主之所以长途驱车来到纽约,是因为在其所在地基本上做不了生意。在纽约上州种植西红柿和黄瓜的 Betsy Brander 每次来联合广场都带来四、五十箱的瓜果,每天都几近售罄。她说,农场周边的居民都只在沃尔玛等大超市买便宜的蔬菜。在集市上卖芝麻菜和豆芽的小农场主 John Adams 说,曾经尝试在自己居住的小镇上组建农贸集市,勉强支撑了两年不得不放弃了。“当地人买不起这些东西。”一些小农场的标价确实有些不可思议,大超市的菠菜 4 块钱一磅,在联合广场最贵的店铺竟卖到 48 块一磅,但是购买的人却排成了长队。

Nicolas Jammet 承认,其所售卖的沙拉不是廉价食品。“好的食材自然价格更高。我们不但对顾客负责,也对小农场负责,要给他们公平的价格。”

这是一个建立在人们饮食安全感上的生意,而它背后是被工业化大生产塑造起来、然而在响应转型的农业。这样的生意是不是足以像创始人说的那样“改变世界”,恐怕是一个非常、非常复杂的话题。

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兜售甜蜜生活

Patrick James:

快乐和健康天然相斥,音乐节就是啤酒和煎炸食物?“甜又绿”餐厅试图改变这样的概念。

说到吃这个问题,大多数高校学生都是习惯的囚徒,或是环境的受害者,甚至两者都是。学生们每天赖以生存的食物往往是有限的拉面,芝士汉堡和大学餐厅的餐盘上提供的任何菜式。

但是,“甜又绿”餐厅创始人尼古拉斯·雅梅(Nicolas Jammet),乔纳森·涅曼(Jonathan Neman)和纳撒尼尔·路(Nathaniel Ru)可不愿意束手就擒。还在华盛顿特区乔治敦大学(Georgetown University)读书的时候,他们就感到很沮丧,因为大学餐厅可供选择的新鲜又健康的当地食物实在太少了。不过,他们可不会坐等他人解决问题。相反,2007年毕业后,他们创办了自己的餐厅。

“我们都是大四学生,刚开始的时候,餐厅主要经营我们想吃的却找不到的食物,”“甜又绿”餐厅创始人之一乔纳森·涅曼解释道,“我们的生活讲究健康和平衡,当地却找不到可以满足我们要求的餐厅。所以,从一开始我们的理念就是经营一家可以满足我们需求的餐厅。”

毕业一个月后,“甜又绿”餐厅在华盛顿特区首度开业。餐厅以现代美学为经营理念,出售鲜榨果汁和当地生产的新鲜蔬菜。“甜又绿”的成功秘诀在于他们提倡的饮食新概念:食用健康食品,体验当地农场,支持可持续发展,从而收获快乐。

六年之后,这一饮食新概念为餐厅赢来了十七家分店,而且还在扩张中。本月末,波士顿就有一家新的分店即将开业。纽约也将会进驻两家新分店——一家将于今年夏天在“游牧酒店”(NoMad Hotel)开业,另一家将于今年冬天在纽约三角地开业。“甜又绿”旗下所有餐厅都采用统一的标准菜牌,菜式固定,只有食材来源地不一样,但都尽量从当地农场进货。食客可以清楚了解该餐厅的经典菜品“香辣萨巴兹”沙拉(Spicy Sabzi salad)每种配料的来源,还可以自主搭配不同的食材。

过去四年,“甜又绿”餐厅还创办了“甜蜜生活音乐节”(Sweetlife music festival)。最近一期活动在2013年5月11日成功举办,参与出演的明星有美国新晋说唱歌手肯德里克·拉马尔(Kendrick Lamar),碧昂斯的亲妹妹索朗热(Solange),流行乐团菲尼克斯(Phoenix),独立乐团“激情果核”(Passion Pit),和纽约三人乐队“耶!耶!耶!”(Yeah Yeah Yeahs)。三位餐厅创始人认为这个音乐节是“健康与快乐同行”饮食新概念的延伸。

“通常,我们认为快乐和健康这两个概念是彼此排斥的。你很难想象音乐节是健康的一天。通常,音乐节就是啤酒和煎炸食物,也不会真正为社会带来任何影响,”涅曼说道,“但是,我们把音乐和健康的当地食物结合到一起,还邀请不同学校的孩子一起参加音乐节。”音乐节是“甜又绿”餐厅的教育延伸项目,他们不仅为孩子讲解健康食品,还邀请当地的学生团体出席音乐节。

“甜又绿”餐厅的下一步计划是什么?当然是更多的分店。不过,参考了户外品牌“巴塔哥尼亚”(Patagonia)等著名品牌的发展方式后,三位创始人认为餐厅的发展要慢慢来。“我们要成为全国著名的餐厅品牌,要为社会带来真正的有力影响,”贾梅说道,“不过这和我们拥有100家分店还是1000家分店无关,而是要和更多的小社区联系起来。”



TAG: Sweetgreen 商业故事 投资 最红 美元 美国 连锁沙拉店

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  • 删除 引用 Guest (2017-5-15 23:51:30)

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